מי גנב ת'עוגיות מהקופסה: רימרקטינג – עבר הווה ועתיד

---

עולם השיווק הדיגיטלי מתחלק לשניים. מצד אחד שיווק על ידי אתרים שהיה אחלה ואז לאחר מכן - העוגיות. כן. ההודעה המציקה שעולה לכם על המסך ומקבלת את האישור שלכם לכל מידע חיוני בעל ערך בנוגע לפעולות שלקוח הקצה ביצע באתר שלכם, מה שהיה התולדה של "רי-מרקטינג" (או בשמו השני: "רי-טרגטינג").

אם נפשיט את המילה "אוטומטי" מהמאמר אתם תבינו נורא מהר ששיווק, נצח לפני קיומם של האלגוריתמים, היה אנשים ואנליטסים שהבינו שהם רוצים שהמודעה תפגוש אתכם כשלא התכוונתם לכך. אם זה על האוטובוס כשמשעמם לכם בפקק לצורך העניין, אבל גם על אותו עיקרון אפשר להגיד זאת על ספסלי מודעות, למעליות, לתחנות אוטובוס ועוד. הניצנים הראשונים שהפריחו הדיגיטל הרבה לפני שהגיע לממדיו העצומים. אממה? עוגיות צד שלישי היו בעיה רצינית מאוד ואנשים כבר ממזמן התחילו לדבר ברגליים ולעבור אל אלטרנטיבות שלא עושות שימוש במידע צד שלישי. 

תעשיית השיווק הדיגיטלי עומדת על שווי של 600 ביליון דולר ולעוגיות יש חלק נרחב מזה כי הוא פשוט עובד טוב. אנשים אוהבים שרואים אותם, זוכרים אותם והם גם, כן – רוצים להיזכר בנעל שהם רצו לקנות אימפולסיבית בהפסקת שירותים. אכן – מפחיד לחשוב שהתקופה הzאת מאחורינו, אבל לשמחתכם, זה פשוט מאוד לא מדויק. 

בשבילי רק זירו: מהי Zero-Party Data ואיך משתמשים בה נכון? 

אכן המגמה הצליחה לעבור מעל הראשים של כולנו בלי שנשים לב על ההודעה של סונדר פיצ'אי שדיבר עוד לפני שנה על ביטול מוחלט של עוגיות צד שלישי בכרום. זאת כמובן ממש לא הפעם הראשונה שגוגל מרימה את הכפפה על כל נושא הפרטיות שהיא חבה כלפי הלקוח. 

גוגל לוקחת את נושא הרגישות של המידע לא כי היא באמת יותר קדושה מהאפיפיור, אלא כי זה רווחי בשבילה. היא יכולה לטעון אחרת, אבל בסופו של יום זה די ברור מאליו שהאינטרס שלה הוא להמשיך ולהיות ה-מנוע חיפוש. אין בכלל טעם להגיד הטוב בעולם, בעולם שבו הלחיצה על הלוגו של גוגל היא טבעית יותר מלנשום. 

ההתעקשות של גוגל לשמור על הפרטיות שלכם עוד עלה ב-2019 בהשקה של Privacy Sandbox שהושק מתוך מטרה לחולל שינוי באופן שבו היא מנצלת את העוגיות צד שלישי. במאמר של סיילספורס, חברת תוכנה אמריקאית העוסקת בשירותי מחשוב ענן, הסבירו איך הולך להראות העולם אחרי שהשימוש בעוגיות צד ג' יעבור ממנו לגמרי. לפני זה – בוא נניח כמה מונחים חשובים מול העיניים שלנו:  

• דאטה צד א' (First Party Data): עם דאטה ראשונית אתם יכולים לתת שירותים טובים יותר ואישיים יותר בשל הסכמה של הלקוח לתת לכם גישה לכלל הפעולות שהוא ביצע באתה או באפליקציה שלכם כמו גם את ההסכמה למידע העברת הכספים כמו קניות והורדות. 
   
• דאטה צד ג' (Third-party dat): דאטה המתקבלת מקניית נתונים מאתר אחר שהוא לא שלך. לרוב סוג זה של נתונים כולל מידע דמוגרפי, נתוני תשלום, סימנים על טרדנים מאת חברות של מוקדי שירות טכני. ובאמת, אנחנו לא רוצים לעשות לכם סיוטים בלילה, אבל הרשימה של הנתונים שאתם יכולים לקנות בכסף ארוכה באופן מפחיד.
   
• דאטת-שום-צד (Zero-Party Data): או דאטה מוסרית, אם בא לכם. באמצעותה אתם מקבלים את המידע מהלקוח בצורה וולנטרית לחלוטין, בחסותו ועם מודעות מוחלטת שלו.  העובדה שהלקוח הוא זה שנותן לכם את המידע – יש חשיבות עליונה, אבל אנחנו עוד נדבר על זה בהרחבה. 

נפל לנו האסימון: סחר דיגיטלי לא מתקיים בעולם עם עוגיות צד ג' 

אז כן, עכשיו הרבה יותר קל להבין את החשיבות של עוגיות צד ג' על עולם השיווק כפי שהתרגלנו. עוגיות צד שלישי היוו את התמהיל המושלם של המשווקים להביא לתוצאות שלהם טוב ומהר יותר, כמו גם היוו מאגר ליצירת אסטרטגיות. אפל, גוגל ועוד גדולות בתעשייה כבר לפני שנים התחילה להספיד את הצורה שבה השיווק הדיגיטלי שוצץ ורוצץ בעקבות ההתרחשויות האלה וניכר כי הולך להיות מהפך בכל מחזור הדם האינטרנטי.

החל מסקנדל פייסבוק-קיימברידג' ועד למרגל סנודן, האמון של אנשים כלפי חברות טכנולוגיות ענקיות (אהמ-אהמ, פייסבוק) הולך ומתדרדר בקצב. הדאגות הראשיות שיכולות לעלות יצרו נישה פרטית שבאמצעותה מוצרים שמקפידים על פרטיות יתר כמו דפדפן"Brave"  מצליחים להוריד את התנועה לגוגל. נשמע הזוי, אבל בעולם שמצד אחד שלו הכל עובר לשירות מקוון ומצדו השני מצליח להיפרץ כל הזמן -  גרמה לאנשים למצוא את השעיר לעזאזל – חברות הענק ולאחר מכן – חרב הפיפיות שלהם – העוגיות. 

אז עכשיו ניכר שזה יותר ברור. הגידול ברגישות של אנשים כלפי חיסיון המידע האישי על אודותם יכול להיות קריטי לכל המוניטין העסקי שלכם אם לא תנסו לייצר דרכים יותר חכמות שבהן אתם תביאו לידי ביטוי שיווק פרסונלי והנה עוד כמה סיבות:  

• אתם תראו אמינים יותר.
• מילניאלז אוהבים את זכות הבחירה. 
• תקנות כמו GDPR  ו- CCPA שמים דגש מיוחד על שמירה על הפרטיות שלנו. 

עם כן, אחת הנקודות המרכזיות שעולות כאן הוא העובדה שכל דבר שמאבדים בחיים הוא רווח. אבל האם זה סוף עידן הרי-מרקטינג? בדיוק כמו בחיים, ברגע שאתם מוציאים את אחרים מהמשוואה נשאר לכם לסמוך רק על עצמכם ואתם – יכולים לעשות את זה מספיק טוב גם בלי לקנות מידע אישי. 

פרסונליזציה: מדריך למשתמש בעוגיות – בצורה מנומסת 

במאמרם, העלו סיילספורס אסטרטגיה של פירמת הבנקאות הקנדית – BDC. נניח שבנק מבצע ומעביר שאלונים אל קהל הלקוחות שלו הם יהיו יכולים להיות יעילים באיסוף המידע, אלא גם יהיו חשובים בהחלט לאופן שבו אתם תראו אותו כלפי חוץ. 
הפרקטיקה שלהם למעשה עובדת באופן כזה שמבקר חדש באתר רואה כי נפתח חלון השואל אותם שאלה אחת בלבד – "מה המטרות הכלכליות שלך?", לרוב בצירוף של אופציות כמו "ניהול יתרת עו"ש תקינה" או "מציאה של הלוואה טובה" ובכך למעשה מעניק לך מידע מאוד רלוונטי, מאוד מהיר, מאוד זול והכי חשוב – נקי ממשוא פנים. שאלונים הם כמובן אופציה אחת ואם היא עבדה טוב לבנק קנדי לא אומר כי זו תעיד על היכולת שלכם לעשות את זה בחברה שלכם. אפשרויות נוספות יכולות להיות: 

• מבחן אישיות. 
• קטלוג אינטרקטיבי. 
• פולים של ידע על החברה וטריוויה.  
• דפי נחיתה. 

בסיילספורס כבר רואים בצורה משמעותית את היכולת שלכם להצליח בלי גניבת נתונים גם מהיכולת שלכם ללמוד ולהצליח לייצר עוד אפשרויות מהעובדה שאתם תהיו יותר ממוקדים בשאלונים ביחס לתחום שבו הם ישאלו. 

דרוקסיט: מה דעתכם על קפה ועוגייה? 

אחת הדרכים הכי טובות לעשות טוב יותר הוא להיות טוב יותר. העובדה שגוגל לוקחת מוסר על מנת שזה יתכתב עם ערכיה בעיני קהל הלקוחות שלה הוא ממש השראה שניכרת מכל פיסת מידע שעולה באינטרנט בגין  אותו "אלגוריתם" מסתורי שמכריע את ההיררכיה של מנועי החיפוש. האלגוריתם רוצה את טובתה של החברה ואתם – צריכים לעשות אותו דבר עבור החברה שלכם. צעד ראשון יכול להיות השיחה שתעשו אלינו. דרוקסיט – שיווק אמין, שקוף ומקצועי.